Fecha de publicación: 20/02/1996. Editorial 007.

Los pequeños arroyos hacen lo grandes ríos

Un portaaviones o una fragata. Ya que cuando hablamos de Internet hablamos de navegación, elegir en qué buque hacerlo es una de las decisiones que debemos afrontar los internautas. Actualmente se puede viajar por la Red a pecho descubierto o a bordo de una gran plataforma de comunicación online –un portaaviones–. Los astilleros electrónicos, sin embargo, han comenzado a diseñar un nuevo tipo de embarcación, de menor envergadura, pero más maniobrable, más a la medida del usuario y mucho más eficaz para la guerra de guerrillas en que se convertirá la obtención de información digital por el proceloso mar del ciberespacio. El nuevo navío no forma parte de un hipotético catálogo. Internet crece a tal ritmo –y no sólo desde el punto de vista cuantitativo, que tanto atrae a los departamentos de marketing tradicionales– que los modelos de barcos en boga hoy se están volviendo obsoletos antes de que despunte el nuevo día.

Como muchos críticos apuntan, la Red de Redes es un batiburrillo informativo. Hay de todo y al mismo tiempo. Resulta farragoso abrirse camino en esta selva digital y encontrar de una manera rápida y sencilla los bits que uno quiere o precisa. El ejercicio de discriminación es un
acto fatigoso a cargo fundamentalmente del usuario (aunque cada día aparecen herramientas nuevas que ayudan en esta tarea). Frente a esta plaza gritona y apabullante, la oferta de las grandes plataformas proveedoras de servicios e información online –los portaaviones– constituye una opción atractiva. CompuServe, America Online y sus sucedáneos venden áreas de servicios y de comunicación claramente estructuradas, pre-empaquetadas y, muchas veces, pre-digeridas. Millones de usuarios confirman la validez del modelo. Sólo que, apenas sus promotores han comenzado a propalar el éxito de su fórmula frente a la dispersión de Internet, y ya comienza a asomar el típico color del orín en sus mensajes.

A la creciente facilidad de acceso a Internet y la abundancia de su oferta informativa, se ha unido ahora la aparición de servicios de información online mucho más dinámicos, más flexibles y, sobre todo, fundamentados en conceder al usuario una libertad total para confeccionarse a su medida la porción de Red por la que le apetece navegar. Frente al portaaviones, aparecen las fragatas o, más exactamente, los barrios digitales personalizados. En ellos, el internauta puede escoger, libremente y de una forma sencilla, exactamente lo que
le interesa, diseñar su propia carta de navegación, combinar en ella sus intereses locales con los globales y establecer las relaciones que más le plazca con otros habitantes del ciberespacio. O sea, no sólo edifica su propio barrio digital, sino que lo puebla con los vecinos que desee (¡quién pudiera hacer eso en la vida real!). Esta evolución es posiblemente una de las primeras mutaciones propias de la sociedad de la información. Y como una de las piezas claves de esta nueva sociedad son los proveedores de servicios y de información, el cambio plantea un serio reto a la forma como estos agentes han venido operando hasta ahora, trátese de los mencionados portaaviones o de los medios de comunicación tradicionales que, lógicamente, avizoran en las redes la continuidad natural de sus actividades actuales. En principio, ninguno de ellos será capaz de satisfacer todas las necesidades de información de los usuarios, por lo que cada vez adquirirán una mayor relevancia los gestores de estos barrios digitales que, en palabras de mi amigo Alfons Cornella, actuarán como revendedores o “brokers” de servicios, intermediarios entre la oferta global de información y las necesidades específicas de los usuarios.

Para los medios de comunicación tradicionales, esta evolución planteará no sólo los retos más evidentes, sino un desafío cultural de gran calado: anclados en sus formas de operar fuera de la Red, cuando ingresen a ella se encontrarán con una audiencia que se mueve por intereses muy distintos a los de los clientes habituales de esos medios e inmersa en una oferta informativa radicalmente diferente de la que ellos suelen ofrecer. Una oferta que encapsulará, al mismo tiempo, los rasgos de multimedia, movible, personalizada e interactiva. Los periódicos electrónicos personalizados rivalizarán con los medios más generalistas, no sólo en la adopción de innovadoras soluciones tecnológicas, sino, sobre todo, por el carácter dinámico y modular de sus contenidos, por su capacidad para generar las páginas de información que el usuario demande a partir de una multiplicidad de fuentes que combinarán distintos ámbitos de interés cultural y territorial. Para ponerse a esta altura, los medios tradicionales tendrán que variar el enfoque actual, todavía deslumbrado por las renovadas y sorprendentes facetas técnicas que ofrece casi cada día Internet, para afrontar un nuevo abanico de problemas que abarcará desde su organización interna hasta cómo desarrolla su labor el profesional de la información. A éste le corresponderá competir con un mercado laboral de fronteras difusas –los periodistas de la Red–, para lo cual deberá aprender nuevas formas de integrar y presentar la información en el marco de los emergentes barrios digitales.

La propia evolución de la publicidad online muestra la potencialidad de estos barrios. Mientras los departamentos de marketing tradicionales todavía siguen buscando las señales que les indiquen donde se reproduce en las redes algo similar a lo que ellos están acostumbrados a ver y palpar en el mundo real, en el ciberespacio compuesto por barrios digitales personalizados el negocio cambia lógicamente de manos. La publicidad de nuevo cuño financia las actividades del vecindario electrónico, que puede disfrutar de la información –no importa quien la provea– de manera gratuita. Pero, ¿quienes negocian esta publicidad? Según un estudio de Forrester Research (octubre de 1995, Wall Street Journal Europe 3/01/96), solo el 26% de los anunciantes en el World Wide Web habían utilizado los servicios de las agencias tradicionales de publicidad. El resto había contratado la publicidad con las nuevas empresas suministradoras de servicios online, que comenzaron a operar por primera vez hace dos años.

Hablamos, pues, de un flamante sector profesional –el “netvertising”–, capaz de diseñar anuncios que aprovechan, sobre todo, el juego de la interactividad y la multiplicidad de relaciones nuevas que ha forjado la Red y que, es obvio añadirlo, las agencias de publicidad y marketing tradicionales desconocen casi completamente. El “netvertising” ya opera, en gran medida, en el marco de los nuevos barrios digitales  personalizados. Y su mercado se infla cada día como un globo. Hasta junio de 1995, la publicidad online había facturado apenas 33 millones de dólares en EEUU. Este año se estima que la cifra superará los 70 millones y saltará a más de 2.500 millones para el 2000. Pero, como dice el refrán, “el investigador del mercado propone e Internet dispone”. Nadie enarcará las cejas si estas cifras saltan por los aires este mismo año, pues no se sabe a ciencia cierta cuántos barrios personalizados aflorarán en la Red en los próximos meses y a qué ritmo absorberán recursos. Lo que sí está claro es que las posibilidades de los consumidores y de los medios de comunicación sufrirán a corto plazo una verdadera conmoción, que muchos no dudan en elevar a la categoría de revolución.