No hay atajo sin trabajo

(Ponencia -revisada- presentada a las jornadas profesionales de la Expo@Internet’97, celebrada en Barcelona la semana pasada)

La prensa escrita aporta a la prensa electrónica cuatro posesiones valiosísimas que, en general, les son propias por razón de su oficio y, en particular, le coloca en principio en una posición de ventaja frente a otros competidores nacidos en la Red. Sin embargo, como estamos viendo diariamente, la prensa de papel no las tiene todas consigo cuando se enfrenta a estos nuevos medios de comunicación digitales. El tránsito de prensa de papel a prensa de bits no es fácil, a pesar de las ventajas de aquella en el punto de arranque.

La prensa tradicional parte con el siguiente acervo en su tránsito hacia la sociedad de la información:

– La cabecera. Un banderín de enganche reconocible, una inversión amortizada en prestigio y un foco de atención al que se da por entendido, sin mayores requerimientos, que su oficio es el de informar.

– La redacción. Un recurso humano extremadamente valioso en este contexto por lo que significa de depósito de experiencia, conocimiento y rutina en el proceso de adquirir, analizar, transformar y emitir información.

– El archivo. Los periódicos disponen de archivos que cubren acontecimientos a todas las escalas durante largos períodos de tiempo. Bien trabajados, podrían convertirse en surtidores de productos informativos de primer orden que difícilmente podrían elaborarse de otra manera en la Red.

– Finalmente, el medio aporta una cultura corporativa definida no sólo por sus infraestructuras físicas y sus recursos humanos y financieros, sino por un saber hacer en mercados altamente competitivos, por haber incorporado la innovación tecnológica como un factor indispensable de mejoría de su calidad y por poseer la funcionalidad tan diversa y exigente que hoy demanda el mercado de la comunicación.

Dicho esto, no está dicho todo, por supuesto. Estas ventajas no se convierten en un capital activo por el mero hecho de existir. Todo lo contrario, pues cada una de ellas porta suficiente lastre como para dificultar el tránsito hacia el medio digital.

La progresión de Internet está demostrando que el valor asignado a la cabecera se va relativizando con el tiempo. Internet es un metamedio y, como tal, acoge cada día a cientos de nuevas cabeceras, cada una de ellas con sus propias peculiaridades y que consolidan un cierto prestigio a velocidad de vértigo. Dicho de otra manera, cada una de ellas satisface una parte de la curiosidad de un cierta proporción de internautas. Por ahora, la defensa de los medios tradicionales ante este hecho es un bucle publicitario con un único y escueto mensaje: sólo ellos detentan los elementos necesarios para proporcionar información fiable. Sin embargo, desde el punto de vista del internauta, la visita a los medios con cabecera reconocible en el mundo presencial representa una fracción ínfima del tiempo total de navegación. Éste, cada vez más está distribuido entre publicaciones electrónicas cuyo prestigio se ha consolidado tan sólo en el ciberespacio.

El potencial de la redacción se ha mostrado como un hueso mucho más duro de roer del que se suponía. Por una parte, las redacciones han ingresado lentamente en el mundo de la publicación electrónica. Todavía hasta hoy, salvo honrosas excepciones, este ingreso es individualizado. O sea, la norma es que se le conceda la conexión a Internet y una dirección de correo electrónico a quien lo solicita (¿es imaginable una política similar con la instalaciones de teléfonos en una redacción?). Esto quiere decir que la aproximación de los profesionales a Internet, ya sea como fuente de información o como medio de publicación, tiene un cariz fragmentado y sesgado. Los casos en que la generalización de conexión y correo-e se deba a una política empresarial específicamente diseñada para preparar a la redacción para trabajar con las nuevas tecnologías de la información son todavía escasos y rarezas dignas de reseñar.

El archivo se ha mostrado también como una fortaleza de complicado acceso, a pesar de tener a favor que esta es una de las carencias más clamorosas de Internet. El archivo de la Red es muy joven, poco sistemático y, en general, de relativo interés para generar información útil, información para la toma de decisiones. Esta situación está cambiando radicalmente en los últimos meses y, previsiblemente, sufrirá un espectacular vuelco en los próximos años (a ello contribuirá, entre otras cosas, el proyecto de «Bibliotecas en Internet» del señorito Gates). En poco tiempo, Internet ha generado vastísimas fuentes documentales, gracias a las cuales viven miles de internautas dedicados a procesar y regurgitar la información allí almacenada. Pero, por razones que no viene a cuento examinar ahora, el volumen todavía no es el suficiente ni está organizado como para inyectarle una proyección histórica al producto resultante. No en vano, la primera actividad rentable en Internet ha sido la confección de directorios, que trataban de introducir elementos de orden en un interesante caos. Este es, sin duda, uno de los ingredientes esenciales que pueden aportar los medios tradicionales: orden y concierto en parte del flujo de información y, lo que es más importante, contextualizada. Para dar este paso, el elemento clave reside en establecer una Intranet que coloque el archivo en el centro de las operaciones del medio.

La Intranet oficiaría como banco de pruebas para el tránsito de la redacción de trabajar en el formato papel, con las determinaciones que ello implica, al formato digital con vistas no sólo a la consulta del material, sino a su preparación para publicarlo. Este proceso, a su vez, permitiría que la redacción se formara y entrenara en los rasgos propios del trabajo en red: horizontal, cooperativo, interdependiente e interactivo (cuatro factores que apenas están presentes en el trabajo cotidiano de las redacción de los medios tradicionales), no sólo entre los propios periodistas, sino entre ellos y quienes se van a convertir, por diversos medios, a partir de la Red, en parte integral de la redacción, los usuarios.

Lógicamente, ningún medio, ni el más avanzado, estaba preparado para movilizar su archivo en Internet. La digitalización de los archivos, donde se ha hecho, tenía como objetivo mejorar la eficiencia del proceso de clasificación de material y de la consulta por parte de la redacción, pero no con la mira puesta en explotarlo como un «yacimiento minero de información» en el contexto de una «sociedad en red». Para lograr esto último, sería necesario digitalizar el archivo de manera que permitiera su consulta y utilización de manera virtual en el formato html. Así, la redacción trabajaría no sólo en la perspectiva de la consulta, sino con mentalidad de «mineros» del enorme yacimiento de información acumulado por el medio, de donde extraer, analizar, sintetizar y depurar productos nuevos a tono con las exigencias de la Sociedad de la Información. Ambos factores, la falta de preparación de las redacciones en el trabajo de publicación en las redes informáticas, y la carencia de un archivo que impulsara este objetivo, todavía es la gran muralla china que deben saltar las empresas de comunicación.

Finalmente, el cuarto elemento, la cultura corporativa de las empresas de medios de comunicación, también debe soltar ciertos lastres en su tránsito hacia la adaptación necesaria para afrontar el mundo de las publicaciones electrónicas. Lo reseñado respecto a la redacción y el archivo ya es suficientemente significativo de los pasos que aún no se han dado. Pero, desde un punto de vista más global, estas empresas tienen que decidir una de las ecuaciones más complejas de la sociedad de la información: en qué proporción siguen funcionando en ambos mundos, en el presencial y en el virtual. No hay fórmulas establecidas al respecto y sólo se puede aprender de las equivocaciones propias que replanteen las estrategias y, al mismo tiempo, vayan elaborando una nueva cultura apropiada al entramado de interrelaciones propio del ciberespacio. Los medios de comunicación, como es lógico, tienen toda su apuesta empresarial en el mundo presencial: imprenta, edificios, sistemas de distribución, redacciones en un sólo local, redes de corresponsales, etc. Esto determina una organización específica del trabajo dirigida hacia la consecución de un producto probado y que, a fin de cuentas, es el que sostiene todo el tinglado: un diario de papel.

Las cosas en el mundo de las redes y en red funcionan de otra manera. El incremento del volumen de comunicación y de fuentes de comunicación en la Red forzará a los medios a que salgan a buscar a los lectores. La fase en la que se ponían escaparates preciosos en Internet a la espera de que el paseante se fijara en su contenido está llegando a su fin. El Web, en su actual configuración, y desde este punto de vista, está agotando sus posibilidades a menos que se produzcan cambios espectaculares en la interacción entre sus páginas. Desde la perspectiva de los medios de comunicación, así como ahora tienen que ir a buscar a los lectores colocando sus ejemplares en un quiosco, ya deberían estar haciendo lo propio en Internet. En estos momentos, la vasta mayoría de estos medios procedentes del mundo atómico se encuentran en la Red en el modo «espera» (standby): aguardando a que los lectores les soliciten por teléfono que les manden un ejemplar de su producto (que no otra cosa es en realidad el Web).

En el futuro próximo (mañana), los medios tendrán que darle la vuelta a esta relación y deberán recuperar viejas prácticas en un paisaje social muy diferente: salir a buscar una audiencia «estable» en el inestable mundo de Internet. En otras palabras, crear su propia red de lectores, para lo cual será necesario desarrollar productos informativos muy diferentes de los que se están colocando actualmente en la Red y, por supuesto, ni remotamente emparentados con los que llegan a los quioscos. Productos signados por la personalización, la interpretación y contextualización de la información, la interactividad y, en definitiva, por el nuevo lenguaje que demanda el medio digital. Productos que conecten con sectores sociales que no forman parte de su clientela habitual, que se abran a otras experiencias que ocurren en el territorio físico donde operan y que, finalmente, permitan la inserción del medio en comunidades virtuales donde los cuatro valores mencionados anteriormente adquieren toda su relevancia. Estos productos son los que crearán audiencia y, de paso, plataformas de publicidad y promoción que financien a las nuevas empresas. En suma, el objetivo no será que el lector venga a visitar las estupendas páginas de los medios electrónicos repletas de información fiable, sino que estos vayan a visitarle en su disco duro con la información que el usuario (individual o colectivo) necesita o piensa que necesita.

El obstáculo mayor para avanzar por este camino es, por ahora, la propia cultura corporativa de las empresas de medios de comunicación. Estas aguardan a que ocurra en la Red algo similar a lo que sucede en el mundo presencial que les permita encontrar su particular rosa de los vientos: la aparición de una audiencia reconocible que garantice el éxito económico de la aventura. Pero esto, según los parámetros al uso, posiblemente no sucederá nunca. La audiencia ya existe y el sistema funciona. Y si se trata de una cuestión de números, esperar a que se registre un aumento demográfico progresivo hasta alcanzar la milagrosa masa crítica es absurdo en el mundo en que vivimos. Hoy hay 20 0 30 millones de internautas. Mañana, alguien decide enchufar Internet a una red local de cable, o a la TV, y la población conectada saltará de la noche a la mañana a escalas impensables tan sólo el minuto anterior de la «gran conexión». Y será una población con cultura mediática, pero sin un rostro y un comportamiento reconocibles para los productos actuales de papel.

No está claro, pues, donde se sitúa la demora o el atraso fatídico para reaccionar al «nuevo mercado». Pero sí me parece claro que quienes en estos momentos tienen terreno recorrido en el ciberespacio serán los que conducirán las nuevas olas y obtendrán los beneficios que tanto buscan hoy los economistas de salón. Por ahora, de manera abrumadora, este camino lo están recorriendo cabeceras nuevas, muchas veces de empresas ajenas por completo al campo de los medios de comunicación (procedentes algunas, incluso, de la producción industrial), con redacciones con una formación diferente a la tradicionalmente asignada a los profesionales de la información, con un déficit sensible de archivo, pero con una cultura corporativa plenamente adaptada a las exigencias del ciberespacio. En este terreno de la creación de nuevas empresas es donde se está dilucidando el famoso dilema entre el bit y el papel.