Perecer por parecer, no es cosa rara de ver

Hace tres años se reían de esta posibilidad, en público y en privado, aunque unos cuantos ya estaban allí «por si acaso». Hace dos años sentían el imperativo de «tener que estar», si bien miraban por encima del hombro a los demás, los que trataban de labrarse un nombre en un mapa mediático que, al parecer, estaba esculpido en granito por prestigiosas y familiares cabeceras. El año pasado cedieron a la veleidad del debate sobre el contenido, ellos que eran los depositarios de la madre de todos los contenidos, y comenzaron a plantearse si «lo estábamos haciendo bien en el planeta digital». Hoy, los medios de comunicación más –y menos– importantes de EEUU agrupados en la todopoderosa Asociación de Periódicos (NAA) están dispuestos a gastarse más de 11 millones de dólares para contener la deserción en masa de lectores que se pasan a otros medios, en particular Internet. ¿Gastarán ese dinero en hacer mejores periódicos, elevar la calidad de sus informaciones, ofrecer salidas innovadoras a la diversificada demanda de sus audiencias? No, ¿para qué? Lo invertirán en una campaña de publicidad repartida a lo largo de cinco años con el objetivo de recuperar a los lectores tránsfugas y a los anunciantes traidores. Yo estoy dispuesto a recibir la justa parte que me corresponde (pequeña, pero menos da una piedra) y colocar un banner para recomendar a quien pase por en.red.ando que se vaya inmediatamente corriendo a un kiosko a comprarse un periódico. Aunque lo más seguro es que, como en todo lo que sucede en Internet –y los medios de comunicación de masas parecen todavía no haber entendido–, el internauta se reirá de mi recomendación y hará lo que le venga en gana.

Los estadounidenses, perennes amantes de las estadísticas, han descubierto que sólo en 1998 un 16% de los internautas de aquel país (eso son muchos millones) han dejado de leer periódicos de papel completamente y sólo se informan a través de nuevos medios digitales. Lo curioso es que esta tendencia, constante y creciente desde 1996, que también afecta a la TV, prosiguió su marcha implacable en medio de asuntos como el de Mónica Lewinsky, que chupó más tinta de la que merecía, o la preparación del juicio político contra un Presidente que sudó más de lo que el cargo le exigía. Aparte de la consabida ración de tiroteos en escuelas, retirada de Michael Jordan tras ganar otro anillo de la NBA o las naves que se pasearon por la superficie de Marte, por citar tan sólo algunos de los acontecimientos que vivieron pegados, día sí, otro también, a los titulares de los grandes medios.

Internet no sólo se ha convertido en un previsible polo de atracción de nuevos lectores (y, por supuesto, de viejos lectores). Internet también ha contribuido a acelerar la crisis del modelo de comunicación heredado del mundo bipolar consagrado por la guerra fría. La posibilidad de elegir, la participación en lo elegido y, sobre todo, la opción de aprender a buscar y a generar información de una manera sencilla, barata y dinámica, está trastocando el mundo del periodismo. Las señales de este cambio aparecen por doquier.

La encuesta realizada por la Asociación de Editores de EEUU (ASNE) durante tres años –los tres años de explosión de la Red al aparecer la WWW– muestra como rasgo más sobresaliente del divorcio entre los lectores y los medios, el hecho de que los primeros consideren que los periodistas escriben frecuentemente sobre lo que les gusta a ellos mismos. En esta percepción dispar sobre la realidad se sintetizan los perfiles más sobresalientes de los nuevos medios y los medios tradicionales. En particular, la rigidez de estos últimos para abrir canales efectivos por donde la audiencia pueda participar en la política editorial, algo que, en principio, sustenta a los medios que han surgido en la Red y trabajan a partir de la dinámica interactiva de la comunicación digital.

Gracias a Internet, los internautas tienen ahora en su cabeza un ideal de medio, independientemente de que exista en la realidad. Un medio que, situado en el kiosco, estaría integrado, para empezar, por las páginas de diferentes periódicos, revistas, programas de radio y de televisión. Un imposible que sólo se puede alcanzar en la Red mediante una combinación madura de navegación, correo electrónico, chat y videoconferencia. Una síntesis de información, conocimiento, ocio, entretenimiento y construcción de redes humanas. A esta oferta va a resultar muy difícil tumbarla con una muchimillonaria inversión en publicidad.

Sólo se la puede contrarrestar con más de lo mismo y de mejor calidad. Y esto es algo para lo que los medios tradicionales simplemente no están preparados. Sus inversiones en un modelo de información jerarquizada, controlada por el núcleo redaccional y sin opciones para el lector aparte de la de cambiar de medio ha reventado precisamente por este lado. Los lectores se van, pero no a otro medio como pregona la cultura neoliberal, sino a un conjunto de medios digitales que satisfacen en gran medida su apetito informativo. Y que, para mayor inri, en su vasta mayoría son gratuitos.

Mientras invierten en publicidad para reconquistar por lo menos a un 20% de lectores perdidos y le encargan la campaña a Sergio Zyman, el artífice de la chispa de la vida encarcelada en un envase de refresco, los medios de comunicación tradicionales se alejarán todavía más de su audiencia en un momento crítico. En estos dos años, bajo la bandera de la personalización de la información hemos vivido, en realidad, el fenómeno de la clientelización. Clientelizar –y es importante no perder esto de vista– es elegir de un menú previamente precocinado y empaquetado. A este concepto todavía le queda mucho camino por recorrer. Pero, poco a poco, empiezan a cuajar los sistemas que personalizan su oferta, es decir, que están preparados para responder a una demanda no prevista, procedente de nuevas necesidades o de nuevas redes humanas creadas a partir del propio proceso de comunicación digital. Algo de esto empieza a suceder en las experiencias de democracia directa, en las administraciones abiertas a los ciudadanos, o en los nuevos medios desarrollados para cubrir parcelas de la salud pública donde convergen sectores dispares como pacientes que nunca han tenido contacto entre ellos, la medicina institucional y la «otra», las redes de apoyo a patologías específicas, etc.

Algunas de estas áreas ya forman parte del arsenal informativo de los medios tradicionales, es cierto. Pero, como sabemos todos y decimos cuando nos encuestan, abordan estas problemáticas sobre todo a partir de lo que les preocupa a ellos y no a sus lectores. El resultado es una pérdida notable de contacto con la realidad. Afortunadamente, a diferencia de lo que sucedía hasta ahora, hay otras opciones. Hoy hay un nuevo paradigma en marcha que pone en cuestión a quién y cómo obtiene y difunde la información y el conocimiento y, sobre todo, para qué.

En el tercer editorial de en.red.ando, publicado en enero de 1996 y titulado «Los Monasterios del Siglo XXI», decía: «Las empresas de comunicación que no respondan a esta nueva situación y no eleven sus competencias y capacidades para afrontar el nuevo reto, están destinadas a sufrir. Para participar plenamente en la sociedad de la información no valen solamente las consideraciones económicas tradicionales (dónde está el beneficio, quién esta dispuesto a pagar qué, etc.) porque hacen perder de vista el peso gravitatorio del propio acontecimiento social: yo, con mi voz y la de los vecinos electrónicos, puedo generar una visión nueva de repercusiones inimaginables. (…) ¿Qué empresas de la comunicación actuales se convertirán en los monasterios del siglo XXI tratando de sobrevivir al margen del bullicio, la pujanza y la hiperactividad de un ciberespacio repleto de «info-alfabetos» gracias a su doble faceta de receptores y diseminadores de información?»

Sabía que la respuesta no tardaría en llegar, pero no me imaginaba que le iban a pagar al señor Zyman una millonada para que les pusiera directamente la chispa en el papel.