De Yunán a Estocolmo

Luís Ángel Fernández Hermana - @luisangelfh
11 septiembre, 2018
Editorial: 236
Fecha de publicación original: 10 octubre, 2000

La escala del interés, hasta las nubes alcanza

Hace cinco años, cuando la Web comenzaba a salir a la luz pública, apareció en Estocolmo un periódico que se distribuía gratis en el metro. Poco después aparecieron sendas ediciones en Gotemburgo y Malmoe. Hoy es el diario más leído en Suecia. La experiencia, sin embargo, no se quedó en el país nórdico. La empresa editora, Modern Times Group, un conglomerado con intereses en la radio, la TV e Internet, entre otras cosas, creó la compañía Metro International con sede en Londres y repitió la fórmula en Praga, Budapest, Helsinki, Santiago de Chile, Zúrich, Amsterdam, Newcastle, Filadelfia, Roma y Toronto. En los próximos meses puja por 6 nuevos lanzamientos en grandes ciudades, incluyendo a algunas de Italia y España. Entre todas las ediciones, ya es el quinto diario del mundo con 2,6 millones de copias diarias. Antes de fin de año, la compañía espera distribuir 3,8 millones de ejemplares, lo que le haría subir dos puestos. Lo más llamativo es su modelo de funcionamiento: “à la Internet” sin estar en Internet. Y el ejemplo está cundiendo por doquier. Los suecos ya no están solos en esta aventura.

Su principal competencia es Shibsted, otro grupo transnacional con sede en la vecina Noruega, que distribuye diarios gratis en Colonia y Zúrich, entre otras ciudades, y pugna por hacerse con las licencias de distribución en los metros de algunas capitales europeas, codo a codo con los suecos. Además, The Associated Press, la entidad que agrupa a los periodistas británicos, elabora su propio diario gratis para el metro de Londres. En los últimos meses, han aparecido iniciativas semejantes, ya sea en la fase de proyecto o de concreción, en Madrid, Barcelona, Milán, París y Roma, amparadas por los dos gigantes escandinavos y/o por grupos locales, que tratan de repartirse una torta que hace apenas un lustro nadie sabía que existiera ni, por supuesto, que fuera tan suculenta.

¿De dónde salió la idea? Estos periódicos son lo más parecido que uno pueda imaginarse a los “dazibaos”, los populares diarios murales que plasmaron el debate ideológico y los sangrientos avatares de la revolución cultural china. En esta versión moderna, lejos ya de las agitadas mareas desencadenadas por Mao hace más de 30 años, en vez de pegar el diario a una pared, se utiliza para su distribución una de las vías más transitadas de la ciudad, el metro o la puerta de la superficie de este medio de transporte, para repartir, ya sea mediante personas o dispensadores automáticos, los ejemplares gratuitos. No debe ser casualidad, pues, que los primeros promotores de esta idea fueran dos maoístas suecos a quienes les arrebataron el proyecto de las manos por varios millones de dólares. Si tenían la intención de iniciar un ingenioso plan de agitación ideológica en Estocolmo, ésta quedó asfixiada por la cifra del cheque, que superó en varios ceros la de los kilómetros que separan las cuevas de Yunán, donde Mao inició la Larga Marcha, de la capital sueca.

Tampoco debe ser casualidad que la idea cuajase justo cuando Internet estaba saliendo a la luz pública de mano de la Web. Ese es el modelo en el que se miran estos diarios, sólo que aplican los métodos y las características de la Red al mundo real. Son periódicos-fórmula, de franquicia. Se confeccionan como si fueran páginas web mediante programas informáticos que crean los recuadros donde debe entrar la información, el titular y la foto si la hay. Ofrecen un resumen de las noticias del día, limpias, pulidas, deshuesadas y fáciles de digerir. No hay opinión, o sea, que la hay por la vía tácita, y se proclaman independientes de poderes políticos y económicos, aunque la dimensión de la empresa les obliga a veces a pactar con ellos. Las redacciones oscilan entre las 10 y las 15 personas, entre editores y periodistas, ya sea que distribuyan mil o 500.000 copias. La propia empresa sueca, por ejemplo, está dirigida a nivel mundial por 11 personas desde Londres. Mucha menos gente que en una “puntocom” mimada por el capital-riesgo. Y, como sucede en la mayor parte de la Red, la información de estos diarios es gratuita. Los ingresos vienen de la publicidad.

Los medios de comunicación tradicionales contemplan estas operaciones con inquietud. No sólo les preocupa la gratuidad del producto y el volumen de las tiradas, por lo general por encima de la de los ejemplares de pago. Sino la velocidad de despliegue y ejecución de los proyectos, sus escasos gastos de infraestructura –no tienen imprenta propia y apenas un magro equipo de administración– y su tasa de penetración. A primera hora de la mañana, posiblemente antes de que la población haya tenido tiempo de pasar por un kiosko, ya se encuentra en las manos con un diario gratuito que le pone al día –dentro de lo que cabe– sobre los acontecimientos más relevantes en el escenario internacional, nacional y local, junto con información de ocio, carteleras, espectáculos, etc. Estas empresas, por su parte, argumentan que nadie tiene el monopolio de la distribución de información –como tampoco nadie lo tiene en Internet– y que, en vez de colocarla en un ordenador a disposición de los internautas, la ofrecen desde un dispensador para todo aquel que quiera hacer click en su tapadera y sacar un ejemplar gratis de papel.

No todos entienden el argumento. En Chile, por ejemplo, El Mercurio se lo tomó muy mal y llevó a los suecos hasta la Corte Suprema para impedirles que distribuyeran en el metro. Ganaron y ahora se distribuye en la puerta del metro. La reacción ha sido parecida en otras ciudades por parte de los medios locales, que en muchos casos han tratado de aliar al ayuntamiento en favor de su causa con el fin de detener esta “competencia desleal”. Cuando los dos diarios de Toronto supieron que Metro International iba a lanzar un periódico en su hábitat, prepararon de inmediato sendas ediciones gratis, aunque repercutieran contra ellos mismos. La empresa sueca se llevó a media docena de periodistas a la ciudad canadiense, los encerró en un hotel y cinco días después su diario estaba en la calle. Lo dicho, como hacer una página web.

La ironía del caso es que, allí donde hay datos fiables, parece que los diarios gratis aumentan el número de lectores de diarios de pago. Para empezar, gente que nunca ha leído un diario ahora lo hace por primera vez. Y, muchas veces, las noticias del ejemplar gratis le despiertan la curiosidad para saber un poco más, por lo que deben recurrir a comprar uno de los periódicos tradicionales. Por otra parte, tampoco está claro que la lucha por publicidad se concentre en la misma tarta. Muchos de estos diarios gratis apuntan a anunciantes que tienen a la TV como destino natural.

Como cualquier empresa de Internet, aunque operen en el mundo real, Metro International y Shibsted apuntan al Nasdaq de Nueva York, donde la primera está valorada en mil millones de dólares. Mientras tanto, su metodología está creando escuela. Sus diarios pasteurizados y esterilizados, preparados en serie como si fueran bocadillos de una hamburguesería o portales de papel, sin duda abrirán nuevos canales de distribución no sólo de la información que ellos recogen ahora de las agencias de noticias y del par de periodistas que salen a buscarse la vida a la calle. En realidad, por la forma como están organizados y por su orientación, todo apunta a que pueden convertirse en un futuro próximo en uno de los modelos de traslación de los contenidos digitales de Internet al papel para un gran público que todavía tardará mucho en aprovechar las oportunidades de la Red.

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