Si l’enveja es tornés tinya, quants tinyosos hi hauria!

La comercialització creixent –i inevitable– d’Internet està propiciant una veritable eclosió de teories, i fins i tot de filosofies, per explicar què fem i com treure’n el suc econòmic. Llibres, revistes especialitzades, simposis, conferències, planes web temàtiques i, per descomptat, una bona plèiade de gurus, generalment dels Estats Units, marcats amb ferros tan prestigiosos com els del MIT, Harvard School, o les sigles de la darrera empresa que va passar com un remolí de vent per Wall Street, consagren amb una verborrea intractable paraules noves i eslògans que, en un tres i no res, esdevenen doctrina ortodoxa, només per descobrir que gaudeixen d’una naturalesa tan efímera com un paquet de caramels en un congrés infantil. Aquesta cursa desenfrenada és particularment notable en el camp de la publicitat i del comerç electrònic, en el qual a la quantitat de les inversions s’hi afegeix una urgència juvenil per recuperar-les amb els increments corresponents en el mínim de temps possible. I el combustible que alimenta tota aquesta agitació és la “demografia digital”. Saber qui passa per on, què fa i per a què serveix aquesta informació.
En el fons, es tracta d’una mena de recerca del graal: la fórmula màgica capaç de mesurar audiències amb resultats aplicables a tots els contextos. Els nous pensadors d’Internet envegen, en gran mesura, la televisió i els diaris, que tenen sistemes de mesura homologats i dels quals les agències de publicitat se’n refien (encara que de vegades no se sàpiga gaire per què). I el pitjor no és l’enveja, sinó la transposició dels criteris per mesurar audiències “analògiques” al mesurament de les “digitals”. El resultat és una quantitat extraordinària de dades, molt poca informació i quasi cap claredat sobre el que està passant. La qual cosa no impedeix que es prenguin decisions basades en l’obscurantisme d’aquestes xifres i la incertesa de les tendències que indiquen. De passada, creen un remolí de modes.

En amb prou feines 4 anys hem passat dels “hits” a les planes vistes, dels “clicks-through” als visitants únics. Sense donar importància a les característiques de les webs i els seus continguts, als trets dels visitants (internautes nous o bregats, substrat cultural, propòsits, etc.) ni a cap altra peculiaritat que hagués permès esbossar una certa política demogràfica. És a dir: d’una banda, no es tenia una idea clara de qui venia i, per tant, de l’altra tampoc no quedava clar com calia dissenyar el flux de comunicació per abastar audiències amb les quals es produís un intercanvi significatiu d’informació. De cap dels criteris esmentats –i molt de moda en la indústria dels serveis digitals– n’emergeix la xifra màgica que expliqui els tres pilars bàsics sobre els quals s’hauria de construir una política d’audiències a Internet: temps de permanència en un lloc, activitat de l’usuari i valor d’ús de la informació que trobi. Quan dic valor d’ús em refereixo a la taxa d’increment d’informació en el sistema –Internet– originada per la informació obtinguda i redistribuïda per l’usuari.

Això vol dir que hauríem de ser capaços de seguir el rastre d’aquesta informació i assignar-li un valor econòmic a mesura que apareix, de la manera que sigui, en altres llocs de la Xarxa i serveix per estimular l’activitat d’altres usuaris o generar nous fluxos de comunicació. Cap mètode de mesurament –i d’intent de rendibilitzar les activitats a Internet–, per tant, pot recolzar-se només en les visites a les planes web, sinó que ha d’abastar –entre d’altres coses– altres sistemes de disseminació d’informació que hi estan relacionats, en particular el correu electrònic. En la situació actual, amb els mètodes i idees de què disposem, amb la dispersió que algunes modes creen, és com demanar a Einstein que mesuri la velocitat de la llum perseguint-la amb una bicicleta. Per descomptat, es pot intentar, però el resultat és, com a mínim, propens a interpretacions equívoques.

Mentrestant, ens movem per camins força difuminats, per no dir crus, i fins i tot dificultosos. Si hi ha tants visitants a una plana, hi ha tantes oportunitats de vendre, de fer veure un producte, de conduir-lo a través d’un “banner”, etc. Però ningú no sap ni tan sols si hi ha una correlació entre les planes visitades i els ingressos que aquest lloc genera. Més aviat es podria dir que si aquesta correlació existeix té bastant a veure amb l’atzar. Des del punt de vista del mesurament de trànsit relacionat amb la rendibilitat econòmica, la gent que intenta lligar en una plana amb sales de xat hauria de tenir un valor diferent del visitant discret que obre el navegador amb una cartera farcida de dòlars per invertir en borsa. Però s’ha intentat bastant “filtrar” aquesta informació i convertir-la en “banners” que tractin de capturar certs públics. Si hi fem clic a sobre, es considera que ja hem creuat la porta principal. A partir d’aquí, tot hauria de ser molt senzill. Doncs no, escolteu, ben al contrari. Einstein continua pedala que pedala en bicicleta. A la gent l’atrau, potser, el missatge del “banner”, però no les ganes de comprar el que hi ha a l’altra banda. El que sembla un criteri demogràfic saludable, en realitat no és més que un altre trencaclosques.

Tot això no impedeix que ens continuïn omplint el cap amb “la web més visitada”, “la web amb més “clicks-throughs””, la web amb més planes servides… com si aquests criteris ens servissin a tothom de la mateixa manera o com si indiquessin el mateix als que han de planificar les seves inversions a la Xarxa. Curiós: Internet permet el màxim grau de personalització de l’audiència però aquesta es converteix amb una facilitat sorprenent en tantes planes visitades, en tants “banners” i coses per l’estil. Quan parlem de publicitat, de trànsit, d’ús de la informació, es perd de vista amb una facilitat astoradora que som usuaris diferents. Els nouvinguts tenen unes necessitats, els més veterans unes altres. I això només és el principi. A la Xarxa despleguem múltiples facetes personals. I encara no hi ha manera d’integrar-les en un parell de xifres simples que ho expliquin tot. Al contrari. L’acció conjunta i diferenciada dels internautes, la seva diversitat multiplicada per una població en expansió constant, fan el miracle que res és el que sembla i, sobre tot, res no es queda com el que semblava.

No hi ha manera de saber qui és el “millor” de la setmana perquè la gent no es mou per la web com ho fa per un nombre predeterminat de programes de TV o de planes de l’únic diari que acostumen a comprar. A Internet les coses passen d’una altra manera; en primer lloc, perquè hi ha milions de webs (i no només les “top ten” s’exigeix una actitud proactiva per trobar-les i, en general, retroalimentem la nostra activitat a partir del que hi torbem, un comportament força oposat al del telespectador. Per això no és el mateix un servei de notícies en una llibreria virtual o viceversa, ni les claus de l’èxit d’un o altre depenen de criteris homologats sense tenir en compte temps de permanència, activitat de l’usuari i el valor que aquest dóna a la informació que troba en funció de l’ús que en fa. Davant les dificultats que ens planteja el mesurament d’aquests tres aspectes, ara estem a punt d’emprendre altre cop la fugida endavant a cavall d’una altra moda: la de la fidelitat. Fins que descobrim, d’una vegada per sempre, que Internet és una puta que es diverteix amb qui li declara amor mentre se’n va al llit amb tothom. Mentrestant, Einstein continua pedalant.

Traducció: Eulàlia de Bobes